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2005年，對(duì)于汽車行業(yè)是個(gè)反思之年，也是個(gè)理念應(yīng)該有“變”的一年�，F(xiàn)實(shí)變化越來(lái)越快，生產(chǎn)商和相關(guān)行業(yè)的人（包括廣告界）一下子都手足無(wú)措。
回溯到從前，以2002年之前的行內(nèi)思維看，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從生產(chǎn)到銷售到傳播都維持著一個(gè)比較慢的節(jié)奏，雖然沒(méi)有驚喜，但是各部分的利潤(rùn)也得到切實(shí)保證。
到了2003年，市場(chǎng)開(kāi)始產(chǎn)生大幅度的驚喜，運(yùn)做手段也有了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，所有新的運(yùn)做手段似乎都很有效，只要保證聲音夠大，消費(fèi)者就一下子飛到這邊，一下子又飛到那邊。這個(gè)時(shí)候有突出發(fā)展的是互聯(lián)網(wǎng)上的試乘試駕報(bào)告，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的車型論壇也蓬勃發(fā)展起來(lái)，廠商放點(diǎn)兒槍手上去，效果就非常
明顯。這個(gè)時(shí)候，從傳播上來(lái)講有自認(rèn)自己是操盤(pán)高手的，參與者中有認(rèn)為自己為中國(guó)汽車行業(yè)騰飛貢獻(xiàn)出力量的。但是一個(gè)尖銳的問(wèn)題被表面的繁華掩蓋了：所有成績(jī)其實(shí)只建立在人民消費(fèi)能力增強(qiáng)和消費(fèi)理念解放的基礎(chǔ)上，換句話說(shuō)，車賣的好不是說(shuō)車造的好、賣車的技巧好，只是人家想買車了，有能力買車了。那么，所有沒(méi)有經(jīng)歷蕭條考驗(yàn)的操作手段，離開(kāi)了消費(fèi)者反射出的光環(huán)后，其實(shí)都不值得一曬了。 2004年是汽車行業(yè)痛苦的一年，哪怕你造得再好，車型再多，市場(chǎng)都在或緊或慢的萎縮，“持幣待購(gòu)”成為當(dāng)時(shí)社會(huì)出鏡率很高的關(guān)鍵詞。到了這個(gè)時(shí)候，整個(gè)運(yùn)做鏈開(kāi)始產(chǎn)生了破裂的危險(xiǎn)。
那位看官問(wèn)：你說(shuō)了半天，為什么立腳點(diǎn)轉(zhuǎn)到了這個(gè)“運(yùn)做鏈”，為了解決你提到的汽車行業(yè)問(wèn)題，你不研究消費(fèi)者，研究什么“運(yùn)做鏈”啊？
看官有所不知，正如前文所講，其實(shí)整個(gè)汽車行業(yè)自己的或者說(shuō)歷史遺留的問(wèn)題多多，在穩(wěn)定時(shí)期、或者成績(jī)面前問(wèn)題往往被掩蓋了起來(lái)，待到蕭條之時(shí)，問(wèn)題才能更明確的暴露出來(lái)。那么，我們不追根溯源，還等什么呢？
說(shuō)起追根溯源，有一個(gè)問(wèn)題是不可逃避的，那就是“汽車國(guó)際化”。在這里所說(shuō)的“汽車國(guó)際化”并非指奇瑞之類廠商高舉民族大旗，進(jìn)軍國(guó)際的意思。而是指中國(guó)汽車骨子里的國(guó)際因子。
汽車對(duì)于國(guó)計(jì)民生意義重大，從國(guó)家的角度考慮，民族企業(yè)老與國(guó)際有差距是不可容忍的，汽車作為最初的生產(chǎn)工具屬性直接影響著建設(shè)乃至軍備。以此為出發(fā)點(diǎn)，首先是與戴·克（吉普）和斯太爾（重卡）的合作，而時(shí)隔多年喧囂日上的大規(guī)模合作就是以一汽與大眾的合作為開(kāi)端了。
也就是以一汽與大眾合作開(kāi)始，所謂產(chǎn)銷傳的運(yùn)做鏈就有了與國(guó)內(nèi)很多產(chǎn)品乃至于國(guó)際產(chǎn)品不同的特點(diǎn)了，這也可以說(shuō)是“中國(guó)特色”。
何謂有中國(guó)特色的中國(guó)主流汽車行業(yè)呢？就是積極引進(jìn)國(guó)際技術(shù)，哪怕最開(kāi)始完全進(jìn)口零部件，然后開(kāi)始慢慢研究國(guó)產(chǎn)化率的問(wèn)題，而這一過(guò)程又與銷售同步，迫使其不得不在傳播中強(qiáng)調(diào)國(guó)外技術(shù)，如“三菱發(fā)動(dòng)機(jī)”、“五十鈴”等等。發(fā)展到最后，我們自己生產(chǎn)的汽車完全不敢于宣傳我們自己的優(yōu)勢(shì)，只能拿國(guó)際的東西來(lái)給消費(fèi)者說(shuō)事。
而另一方面，一些有實(shí)力的國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作為了防范其品牌貶值也把傳播話語(yǔ)權(quán)或多或少的拿在了自己的手里。但是這就違背了一個(gè)重要規(guī)律：傳播話語(yǔ)權(quán)必須掌握在最了解目標(biāo)消費(fèi)者的人手里。而“娘家來(lái)人”到底多了解國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)呢？
重新明確一下話題吧。筆者認(rèn)為，中國(guó)汽車市場(chǎng)大有前途，目前的困難是暫時(shí)的，但是必須利用目前的時(shí)間思考內(nèi)在的問(wèn)題，不能把所有的責(zé)任歸咎于消費(fèi)者。內(nèi)在問(wèn)題主要有兩個(gè)：一個(gè)是新品選型該怎樣高瞻遠(yuǎn)矚，另一個(gè)是傳播宣傳應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)做。而兩者相交于理念的改變，與生產(chǎn)、渠道無(wú)關(guān)。誰(shuí)可能有所幫助？本土廣告�！ �
怎么說(shuō)著說(shuō)著轉(zhuǎn)到了本土廣告了呢？
其實(shí)問(wèn)題還在這個(gè)汽車國(guó)際化上，由于主流汽車行業(yè)傳播話語(yǔ)權(quán)集中在“娘家人”手里，以“娘家人”的思維來(lái)考慮，錢不是主要問(wèn)題，主要問(wèn)題是實(shí)力，所以在他們的眼里，只能是國(guó)際4A公司才有資格做中國(guó)市場(chǎng)的傳播推廣。眾所周知，國(guó)際4A的運(yùn)做模式更傾向于純廣告，是以創(chuàng)意為核心的機(jī)制，那么除了豐富絢麗的主廣告語(yǔ)和靈感剔透的創(chuàng)意表現(xiàn)，他們還能提供哪些實(shí)質(zhì)性的東西呢？國(guó)際4A最適用的是成熟的產(chǎn)品、成熟的市場(chǎng)，待到諸多條件已具備，但仍不能突破的時(shí)候，國(guó)際4A往往能另僻溪徑。但中國(guó)汽車市場(chǎng)是不是成熟的已有定論，以不匹配的兩樣?xùn)|西捏合在一起，做汽車的都知道后果的嚴(yán)重�？杀氖�，如今主流汽車行業(yè)的習(xí)俗帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的習(xí)俗，本土廣告陷入了報(bào)國(guó)無(wú)門的窘地。
本土廣告的優(yōu)勢(shì)在哪？說(shuō)多了就有做廣告的嫌疑了。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是苦活累活都愿意干，更愿意貼身服務(wù)。面對(duì)如此不成熟的汽車市場(chǎng)，這樣一個(gè)沒(méi)架子的合作伙伴也許更適合汽車企業(yè)。
就此打住。
中國(guó)的汽車行業(yè)因?yàn)闅v史也好其他也好，骨子里的崇洋媚外誰(shuí)也不愿意說(shuō)，但誰(shuí)也不能不承認(rèn)，一方面，可以說(shuō)企業(yè)是最有錢的企業(yè)，一方面狀如《大腕》里高尚人士“不買最好，只買最貴”。什么時(shí)候，能夠真正從整個(gè)行業(yè)利益的角度出發(fā)，端正心態(tài)，不隨波逐流，好好整合各部分資源，中國(guó)的汽車市場(chǎng)才能更加健康的發(fā)展。這個(gè)時(shí)候，到底找不找本土廣告做事又是次要的事了。
作者為北京道原行廣告有限公司策劃主管，聯(lián)系電話：13521519102，電子郵件：runningorange@163.com